Mass Comunications Research

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Mass communication research:
¿Todos los gatos son pardos?
María Fernanda Madriz

RESUMEN

Se propone demostrar que la mass communication research no es una
unidad teórica homogénea, y realiza una revisión crítica de las distintas
teorizaciones: la teoría hipodérmica, el paradigma de Lasswell, la
corriente psicologista entre otras. El ensayo profundiza en el abordaje
metodológico propuesto por Mauro Wolf.

INTRODUCCIÓN

Lo que desde los años treinta se ha venido denominando mass
communication research, es en realidad un conjunto amplísimo y muy
heterogéneo de estudios empíricos, tendencias teóricas y autores que,
con demasiada frecuencia, se ha considerado como un sistema unitario
de pensamiento. Somos de la opinión de que, efectivamente, es posible
encontrar algunos presupuestos metodológicos, líneas temáticas y
plataformas teóricas comunes a la mayoría de los autores considerados,
pero sólo a condición de hacer surgir, dentro de la unidad, la
diversidad que le da sentido.
En este orden de ideas, frente a un posible seguimiento cronológico por
etapas, un análisis por autores o una revisión de los principales objetos de
investigación, nos inclinamos a seguir el camino propuesto por Mauro
Wolf, que pone el énfasis en: 1) las teorías sociales implícitas en cada
postura, 2) los modelos de comunicación que de ellas derivan y 3) los
contextos históricos en que surgen. Pensamos que así, sintetizamos los
aportes más significativos de muchos otros estudios, reorganizándolos
desde una visión totalizadora del problema. Hechas las aclaratorias,
pasemos al análisis concreto.

¡ESA GRAN INYECTADORA!

Repitamos lo que ya muchos autores han dicho acerca del momento
histórico en que surgen los primeros estudios sobre la comunicación
masiva en los Estados Unidos. Hablamos de los cuatro primeros decenios
del siglo XX: de la concentración de grandes contingentes humanos en las
urbes, del desarrollo industrial sostenido y el inicio de un camino, ya sin
regreso, hacia lo que comenzó a denominarse sociedad de masas. Estas
últimas —las masas— habían surgido en el panorama histórico desde la
segunda mitad del XIX, provocando en los teóricos que intentaron
comprenderlas "...un movimiento que va del miedo a la decepción y de
allí al pesimismo pero conservando el asco" (Jesús Martín Barbero,
1987, p. 31). En efecto, ya en las primeras décadas del XX, las "masas"
no podían ser excluidas de ningún proyecto de organización nacional: ni
de aquéllos que aspiraban a consolidar el modelo de desarrollo capitalista
(para quienes "las masas" eran muchedumbres que había que "orientar"
hacia la producción y el consumo), ni para aquéllos que aspiraban a
sustituirlo por el modelo socialista (para quienes la revolución era
imposible sin la participación activa de estas "masas").
Los Estados Unidos se ubican en la primera opción y, en las reflexiones
que se generalizaron en este período acerca de las características de las
"multitudes", ubicamos el primer sustrato teórico de la naciente
communication research. En este orden de ideas, las masas fueron
concebidas como:
Una gran cantidad de personas incapaces de
expresar sus cualidades humanas, porque no
están unidas las unas con las otras, ni con los
individuos, ni como miembros de una
comunidad... el hombre masa es un átomo
solitario, uniforme, idéntico a millones de otros
átomos destinados a formar la muchedumbre
solitaria, como tan exactamente la ha definido
David Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p.
61).

La segunda fuente teórica proviene de la psicología conductista en sus
primeras formulaciones, que consagraba el principio del
estímulo-respuesta como explicación de las conductas humanas. Así, si
a nivel individual los hombres respondían a estímulos externos en una
relación de causa/efecto y, si las masas no eran más que un agregado de
átomos individuales, entonces, los mensajes de los medios (estímulos)
podrían ejercer una influencia directa y casi unívoca en los
comportamientos (respuestas) de las multitudes.
La tercera fuente teórica es la del positivismo empirista, según el cual
los fenómenos sociales debían ser estudiados como "hechos" susceptibles
de observación y medición de acuerdo a los postulados del método
científico. Así, los datos, cuantitativamente hablando, serán los únicos
indicadores confiables acerca de la realidad social y, por ende,
comunicacional.
A las fuentes teóricas se suman algunos factores importantes, referidos
a las propias tecnologías mediológicas, que debemos tomar en
consideración. En efecto, ya en este período los medios masivos habían
alcanzado un desarrollo de importancia que hacía ineludible su análisis
desde una perspectiva científica. En realidad, muchos autores ubican el
interés creciente por los efectos de los medios a partir de la generalización
de la radio. Nosotros, sin embargo, pensamos que hasta 1920, fueron
los medios impresos los principales vehículos de las campañas
políticas y comerciales. De hecho, la guerra psicológica desatada
durante la Primera Guerra Mundial se basó no en el uso de la radio —que
sí jugaría un papel importante en la guerra del 39— sino en los periódicos
y otros vehículos impresos:
Esta propaganda fue movida por los
norteamericanos (tres millones de octavillas,
muy objetivas, informando a los soldados
alemanes sobre la situación militar) y sobre
todo por el servicio de propaganda aérea
francesa; éste no solamente utilizaba las
octavillas... sino también panfletos redactados
por alemanes que habían cambiado de
bando... El esfuerzo fue inmenso: en octubre de
1918 se arrojaron cinco millones de octavillas
sobre las líneas alemanas (Jacques E., en
Vásquez Montalbán, 1980, p. 214).
Existía, asimismo, cierta conciencia acerca del poder persuasivo de estos
medios, que comenzaba ya a oscilar entre una preocupación de tipo ético
por los efectos sociales de la comunicación masiva, y un entusiasmo
creciente frente a sus posibilidades virtuales. Lasswell, en 1927, evaluaba
así la campaña propagandística de la Primera Guerra:
...la propaganda es uno de los instrumentos
más poderosos del mundo moderno... en la
gran sociedad ya no es posible infundir la
indocilidad de los individuos en el horno de la
danza guerrera; se requiere un nuevo y más
sutil instrumento para unir a miles e incluso a
millones de seres humanos en una masa
coherente de odio, deseo y esperanza. Es esa
nueva llama la que debe consumir la llaga del
disentimiento y templar el acero del belicoso
entusiasmo. Este nuevo martillo y yunque de
la solidaridad se llama propaganda
(Lasswell, H., 1972, p. 220).
De este modo, al vincular:
a) El contexto: desarrollo de los medios (de la ya existente industria
de la prensa y de la naciente industria de la radio); clima pre, en y
post bélico, y crecimiento de la industria y la masificación.
b) Los fundamentos teóricos: concepción "apocalíptica" de las
masas a nivel político; paradigma conductista a nivel psicológico y
positivismo empirista a nivel sociológico.
c) Los focos de interés de las únicas instituciones capaces de financiar
investigaciones: la propaganda, en el caso del Estado y las fuerzas
políticas, y la publicidad en el caso de los consorcios financieros e
industriales, se explica que el primer paradigma propuesto por los estudios sobre
comunicación en los Estados Unidos se basara en:
a) Un modelo hipodérmico según el cual los mensajes iban
directamente de los medios a la población, "inoculando" en cada
individuo ideas capaces de modificar en forma casi automática su
comportamiento.

b) Una visión interesada de estas "masas" que las "mira y mide" o bien
como público potencialmente consumidor, o bien como público
potencialmente elector.
c) Un interés centrado en las audiencias y en los efectos de la
comunicación masiva.
d) Una metodología cuantitativa que, partiendo del principio de
que "todos reaccionaban más o menos igual a los mensajes", pone el
énfasis en estudios estadísticos y de muestreo.
e) Una sobrevalorización de los medios que condujo a reducir la
noción de comunicación al campo específico de la difusión
masiva.
La expresión teórico-metodológica más coherente de estos principios la
encontramos en el célebre paradigma de Lasswell que, como señala
Mauro Wolf, representó a la vez la consolidación y la superación de la
teoría hipodérmica. El quién, dice que; a quién, por qué canal y con
qué efectos, formulado de manera acabada en 1948 pero concebido ya
en los años 30, fue por mucho tiempo el "leit motiv" de la gran mayoría de
las investigaciones norteamericanas sobre comunicación. El modelo
intentaba "hacer teoría" a partir de los resultados de las investigaciones
adelantadas hasta entonces, y superar algunas de las fallas ya evidentes de
la visión hipodérmica. Así, Lasswell precisó los elementos del acto
comunicativo y propuso investigaciones globales que incluyesen análisis
sobre el control (referidos al primer quién), análisis de contenido
(referidos al qué), análisis de tecnologías (referidos al canal), análisis
de las audiencias (referidos al segundo quién) y análisis de los efectos,
que cerrarían el paquete.
La realidad fue sin embargo que tanto el propio Lasswell como la
mayoría de sus colegas continuaron haciendo estudios focales
(básicamente de contenidos, audiencias y efectos) y el modelo, en lugar
de ampliar la investigación, terminó legitimando varios de los presupuestos
de la teoría hipodérmica:
a) [Los] procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo
que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que,
por el estímulo reacciona; b) La comunicación es intencional y
tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mesurable en
cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con
dicha finalidad; c) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen
aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales,
culturales en las que se producen los procesos comunicativos (Wolf, M.,
1987, p. 31).

EL INDIVIDUO Y SU CIRCUNSTANCIA

Con el éxito de la política del New Deal puesta en marcha por Roosevelt
en 1933, las condiciones políticas, económicas y sociales de los Estados
Unidos varían significativamente y dejan atrás el pesimismo de las
primeras décadas:
Básicamente se trataba de una sociedad
próspera, feliz, pacífica y estable donde . Era también
una sociedad donde la individualidad
predominaba sobre el colectivismo, la
competencia era más determinante que la
cooperación y la eficacia económica y la
sabiduría tecnológica tenían más importancia
que el desenvolvimiento cultural . . . era una
sociedad a punto de convertirse en el imperio
económico más poderoso del mundo. (Beltrán,
L.R., 1982, p. 103).
Para comprender los cambios operados en el modelo de la
comunicación, hay que sumar al nuevo contexto el impacto que tuvieron
los resultados obtenidos en las investigaciones sobre los medios.
Efectivamente, en el entusiasmo que despertó la teoría hipodérmica,
debemos ubicar una de las causas de su crisis: su popularidad fue, hasta
cierto punto, su suicidio teórico. Los estudios sobre audiencias,
impacto del cine y la radio sobre el público y efectos de campañas
publicitarias y electorales, no hacían más que confirmar que:
la audience se demostraba intratable. Las
personas decidían ellas solas sin ponerse a la
escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la
comunicación podía resultar carente de efectos
o de efectos opuestos a los previstos
(Brouwer, M., 1987, p. 34).
A esta constatación empírica se suma el hecho de que un conjunto cada
vez más numeroso de psicólogos sociales (Hovland, Lewin, Festinger,
Janis) se interesan por la comunicación masiva y, con ellos, la mass
communication research toma un giro psicologista desde donde se
reformula el modelo anterior:
a) Redimensión del concepto de masa: las masas siguen siendo un
conglomerado de individuos, pero comienzan a reconocerse
diferencias de personalidad: no todos reaccionan de la misma
manera ante los mismos estímulos, y ello se debe a que las
personas presentan diferencias significativas que dependen de su
experiencia psicológica personal.
b) Redimensión del poder asignado a los medios: los medios
masivos tienen, en efecto, una altísima capacidad persuasiva, pero su
influencia suele limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes y
no a la "inculcación" de nuevas formas de pensar.
c) Así, al modelo mecanicista del estímulo-respuesta, se le agrega
una categoría de mediación —la personalidad— capaz de producir
"efectos" sobre los "efectos" previsibles de la comunicación
masiva:
Es un hecho conocido que las mismas
presiones sociales son experimentadas en
forma diferente por personas diferentes. En
otras palabras, las reacciones a la persuasión
están determinadas no solamente por quién lo
dice y por lo que dice sino también las
características sociales y de personalidad del
individuo a quien se dice (Irving, J., 1973, p.
65).
El nuevo paradigma psicológico/experimental conserva sin
embargo —y en algunos casos profundiza— varias de las limitaciones del
modelo hipodérmico:
a) El objetivo último tanto de la investigación como de la praxis en el
campo de la comunicación de masas, continúa siendo el de la
persuasión.
b) El interés fundamental continúa centrándose en los efectos, las
audiencias y los contenidos, sólo que ahora se estudian las audiencias y
los efectos, no para obtener datos cuantitativos acerca de qué públicos
son influenciados por qué medios, sino para determinar cuáles son las
resistencias individuales que las personas oponen a los mensajes
masivos y cómo diseñarlos de forma tal, que puedan vencer estas
resistencias
c) El paradigma continúa siendo una simplificación de los procesos
comunicativos, sólo que ahora se toman en cuenta variables (las
psicológicas) subestimadas en el modelo hipodérmico.
d) La comunicación sigue siendo un acto intencional, orientado a
influir en otros.
e) El flujo de la comunicación sigue considerándose
unidireccionalmente: de los emisores a los receptores. Estos últimos,
siguen percibiéndose como consumidores-electores potenciales.
Compartiendo estos principios generales, se desarrollan a partir de la década del
cuarenta dos líneas de investigación:
...la primera representada por los estudios
sobre las características del destinatario, que
mediatizan la realización del efecto; la segunda
representada por las investigaciones sobre la
organización óptima de los mensajes con fines
persuasivos. (Wolf, M., 1989, p. 37).
El contexto de la Segunda Guerra Mundial y el diseño y uso de la
propaganda bélica, fueron el marco idóneo para el florecimiento del
nuevo paradigma. En 1942, Karl Hovland inicia una investigación adscrita
al ejército norteamericano, destinada a evaluar la eficacia persuasiva
de los films utilizados para levantar la moral de las tropas en el frente.
Finalizada la guerra, Hovland y un amplio equipo de psicólogos formulan
una teoría científica de la persuasión que, basándose en los resultados
obtenidos en los estudios bélicos, aparta fórmulas para el diseño óptimo
de mensajes dirigidos a persuadir.
Por su parte, algunos otros investigadores se concentraron en la segunda
coordenada del modelo: la detección de los mecanismos psicológicos
de resistencia/asimilación ante las comunicaciones masivas. De allí
derivan teorías como la disonancia cognoscitiva de L. Festinger, y
principios como los de la exposición; percepción y memorización
selectiva
iniciados por Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros autores.
Mauro Wolf sintetiza para nosotros el principio que sustenta el
paradigma psicológico/experimental:
Influencia y persuasión exigen conceder
atención al propio público y a sus
características psicológicas, imponen
estructurar las campañas teniendo en cuenta lo
anterior, pero una vez satisfechas estas
condiciones, los mass media pueden producir
importantes efectos. La persuasión actúa a
través de recorridos complicados, pero las
comunicaciones de masa la ejercen (Wolf,
M., 1987, p. 50).

LA VETA SOCIOLÓGICA

Ya en la década del cuarenta comenzó a surgir —paralelamente a los
estudios psicologistas dominantes— cierto interés, por las posibles
variables de tipo social que intervenían en los procesos de
comunicación masiva. También en este caso, más que como hipótesis
teórica previa, los investigadores se interesaron en los condicionamientos
sociales obligados por la evidencia empírica que continuaba arrojando
resultados desconcertantes: mientras más buscaban al individuo y su
psicología, más se tropezaban con factores socioculturales no
previstos en el diseño de la investigación.
En varios estudios de Lazarsfeld de principios de los cuarenta, aparecen
ya observaciones acerca de la necesidad de incluir en los análisis sobre
las audiencias y los efectos, variables de tipo sociológico como la edad, el
sexo, el grado de instrucción y el status social. En Radio and the printed
page. An introduction to the study of radio and its role in the
communication of ideas (1940), Lazarsfeld intenta demostrar que existe
una relación más o menos compleja entre: a) Las características sociales
de los distintos públicos, b) Las razones por las cuales estos públicos
prefieren un tipo de programas y no otros, y c) Las características de los
programas preferidos por estos públicos.
Este tipo de investigaciones ilustra una de las dos líneas de evolución de
los estudios sociológicos: aquélla interesada en definir qué variables
del contexto social influyen en la cualidad de recepción de los
mensajes de la comunicación masiva y en la efectividad persuasiva
de los mismos. Sin embargo, aun con esta ampliación de los
presupuestos teórico-metodológicos, la concepción de fondo sigue
partiendo de la tesis de que los flujos de comunicación en las
sociedades contemporáneas tienen un carácter masivo y pasan,
necesariamente, por los medios.
Sin embargo, el propio Lazarsfeld en The election is over (1955), llama
la atención sobre ciertos resultados obtenidos en un estudio hecho en la
localidad de Ery Country (Ohio) sobre el efecto que la campaña electoral
de 1940 tuvo en la decisión electoral de sus habitantes. Al respecto,
señala lo siguiente:

La más vigorosa influencia descubierta fue el
contacto cara a cara. Cada vez que se les
pedía a los encuestados que informaran acerca
de sus recientes exposiciones a
comunicaciones de campaña de toda índole,
las discusiones políticas eran mencionadas con
mayor frecuencia que la exposición a la radio y
a la prensa. . . Tres cuartos de encuestados
que en un momento dado no habían esperado
votar pero que al final se vieron ,
mencionaron influencias personales (Lazarsfeld,
P., 1982, p. 402).
Esta observación se vería confirmada en The people's choice
(Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1944), texto que ha hecho historia en la
mass communication research porque, siguiendo algunas ideas
esbozadas en él, se configura el paradigma de los efectos limitados que
posteriormente se conocería como two steps flow communication o
comunicación en dos etapas. Varios descubrimientos explican la
importancia teórica de esta investigación:
a) Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos
de las campañas electorales sobre las distintas audiencias,
determinados por variables sociológicas y no psicológicas.
b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir,
individuos ". . .muy implicados e interesados por el tema y
dotados de más conocimientos sobre el mismo" (Lazarsfeld, et al,
1987, p. 56) que se exponen en un grado mucho mayor que el
resto de las personas a los mensajes mediáticos.
c) La constatación de que los eventuales cambios en las opciones
electorales de los votantes respondían más a la influencia de
comunicaciones, interpersonales (discusiones y
conversaciones con amigos, etc.) que a comunicaciones
masivas.
d) La confirmación de que, dentro de estas redes de
comunicación interpersonal, los líderes de opinión ejercían
una influencia decisiva en los cambios de actitud de los
votantes, operando como mediadores entre los mensajes
masivos y los electores.
e) La conclusión de que, por todo lo antedicho, los efectos de
las comunicaciones de masa “son limitados" y representan
sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de
construcción de opinión en la sociedad.
Es Elihu Katz quien, a partir de 1955, da forma definitiva a la teoría de la
comunicación en dos etapas. En un primer momento, el paradigma se
limita a ordenar en un modelo teórico los resultados de investigaciones
como las de Lazarsfeld y otras adelantadas por el propio Katz. El énfasis
se pone en la constatación de que:
a) Los procesos de comunicación mediática se insertan en una
red mayor de circuitos comunicativos que componen la
totalidad social.
b) Dentro de estos circuitos "no masivos", los "líderes de
opinión" juegan un papel determinante en la generalización
de nuevas ideas.
c) Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del
público es: 1) una exposición mayor a los mensajes de los
medios, 2) un mayor interés frente a estos mensajes y 3) una
personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas
y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.
Muy rápidamente, este paradigma teórico hace intersección con las
teorías del desarrollo económico y con los planes de modernización a
través del concepto clave de difusión de innovaciones:

La explicación de la dinámica del cambio es
ciertamente uno de los problemas genéricos de
la ciencia social. . . uno de los procesos que ha
recibido atención sistemática es el de difusión,
que definiré aquí como el proceso de
esparcimiento de una nueva idea o un
nuevo hábito determinado, a lo largo del
tiempo, a través de canales especificables, y
por medio de una estructura social tal como
un vecindario, una fábrica o una tribu. . . la
influencia o la innovación se esparce
gradualmente en la sociedad, por varias
combinaciones de medios de masas y circuitos
interpersonales. . . la influencia se mueve de
los medios a los líderes de opinión y de éstos
influyentes cotidianos, a sus asociados
íntimos (Katz, E., 1973, pp. 88-89).
Como puede verse, entonces, de los primeros estudios de Lazarsfeld al
"two steps" flow communication hay sólo "dos pasos" de distancia y,
del two steps flow communication al difusionismo y los planes de
modernización hay solo uno: el que separa a América Latina de los
proyectos norteamericanos de expansión transnacional y de la "Alianza
para el Progreso" de Kennedy. Y así, lo que comenzó siendo un
Paradigma Sociológico en el campo de la investigación mediática, se
transformó en un modelo de intervención y acción social diseñado
desde los Estados Unidos para ser aplicado en sociedades
"subdesarrolladas", con el fin de inducir en sus estructuras
económicas y socioculturales la sustitución de formas de hacer y
pensar "atrasadas" por formas de hacer y pensar "modernas". Todo
ello, basándose en la existencia de líderes de opinión o individuos
con personalidad transicional (léase propensos al cambio) que
servirían como "mediadores" entre las campañas massmediáticas
y el resto de la población.

DE LOS EFECTOS A LAS FUNCIONES

La Norteamérica de los años cincuenta y principios de los sesenta era
una sociedad en auge. El modo de desarrollo industrial de consumo
ampliado, el sistema político de la democracia representativa formal, y la
cultura de masas fundada en el individualismo, el esfuerzo propio y el ideal
protestante del trabajo parecían haber tenido un éxito irrefutable. De allí
que la sociología que hacía falta para explicar el país fuese una
sociología de la conservación/perfeccionamiento del sistema social y
no una sociología del cambio. En este sentido, el funcionalismo vino a
ser la teoría sociológica que mejor se ajustaba a los requerimientos
de la nueva nación:
Estados Unidos diseñó y construyó en
filosofía, objeto y método, el tipo de ciencias
sociales que corresponden a sus particulares
circunstancias estructurales (culturales,
económicas y políticas). Ellas eran,
eminentemente, ciencias para el ajuste
orientadas fundamentalmente a estudiar la
conformidad con las necesidades, metas,
valores y normas prevalentes del orden social
establecido, de tal manera que ayudaran al
sistema dirigente a lograr y
evitar los comportamientos .
(Beltrán, L.R., 1982, p. 103).
El estructural/funcionalismo de Talcott Parsons y la versión crítica del
funcionalismo antropológico de Robert Merton, fueron los modelos
teóricos a los cuales se acogieron la mayoría de los estudios
norteamericanos en las distintas ciencias sociales, y la mass
communication research, no fue la excepción. Correspondió de nuevo a
Lasswell, Lazarsfeld y al propio Merton realizar las primeras aplicaciones
del funcionalismo al campo de la comunicación.
En 1948, Lasswell asigna a los procesos comunicacionales, dentro de
cualquier 'tipo' de estructura social,'tres funciones básicas':
1) La supervisión o vigilancia del entorno, 2)
La correlación de las distintas partes de la
sociedad en su respuesta al entorno, y 3) La
transmisión de la herencia social de una
generación a la siguiente. (Lasswell, Harold,
1982, p. 194).
En otras palabras, la comunicación serviría para "mantener" los
límites, los valores y las estructuras básicas del sistema social. En las
sociedades contemporáneas, estas funciones serían cumplidas
básicamente "por la comunicación masiva a través de los grandes
medios tecnológicos".
Por su parte, Lazarsfeld y Merton, también en 1948, publican Mass
communication, popular taste and organized social action; donde
asignan funciones, ya no a la comunicación en general, como hecho
antropológico, sino específicamente a la comunicación de masas".
En este sentido, los autores sugieren un primer nivel global de análisis
en el que pueden estudiarse las funciones que cumplen los medios "por el
mero hecho de existir", sin ubicarlos en ningún contexto sociohistórico
específico. A tal fin, proponen cuando menos dos funciones y una
disfunción básicas:
a) Asignación de status:
Los mass media dan prestigio y realizan la autoridad de
individuos y grupos al legitimar su status. El reconocimiento por
parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos
testifica que uno ha llegado. . . Al parecer, las audiencias de los
mass media suscriben la creencia circular: (Lazarsfeld P. y R. Merton, en Moragas
Spa, Miguel, 1982, p. 177).
b) Compulsión de normas sociales:
Los mass media pueden iniciar una acción social
condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral
pública . . .una vez hechas públicas las desviaciones en la
conducta, ello crea tensiones entre lo y
lo . . . está claro que los mass media
sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones
respecto a tales normas ante la opinión pública (Lazarsfeld P. y
R. Merton, en Moragas Spa, Miguel, 1982, pp. 178-180).
c) Disfunción narcotizante:
La exposición a este flujo de información puede servir para
narcotizar más bien que para dinamizar al lector o al oyente medio
. . .el ciudadano. . . Llega a confundir el saber acerca de los
problemas del día con el hacer algo al respecto (Lazarsfeld P. y
R. Merton, en Moragas Spa, Miguel 1982, pp. 180-181).
Hechas estas consideraciones generales, los autores pasan a analizar las
funciones de los mass media dentro de la sociedad norteamericana.
Luego de advertir que el sistema de propiedad privada sobre los
medios que rige en los Estados Unidos, conduce a que éstos se
comporten como empresas y, por consiguiente, respondan a una
lógica comercial orientada hacia el beneficio económico,
Lazarsfeld-Merton puntualizan así las funciones cumplidas por el sistema
massmediático en el contexto de esta sociedad:
a) Reproducción del statu quo:
Puesto que los mass media son sustentados por grandes
complejos del mundo de los negocios enclavados en el actual
sistema económico, los medios contribuyen al mantenimiento de
este sistema. . . puesto que nuestros mass media comercialmente
patrocinados promueven una obediencia inconsciente a nuestra
estructura social, no cabe confiar en ellos para que elaboren
cambios, aunque se trate de cambios internos, en esta estructura
(Lazarsfeld P. y R. Merton, en Moragas Spa, Miguel, 1982, p.
182).
b) Visión acrítica de la realidad:
. . .estos medios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que
además dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la
estructura de la sociedad . . .al llevar al conformismo. . . los mass
media bajo el patrocinio comercial restringen indirecta pero
efectivamente el patrocinio de una visión genuinamente crítica
(Lazarsfeld P. y R. Merton, en Moragas Spa, 1982, p. 182).
c) Impacto sobre el "gusto popular":
A este respecto, los autores reconocen que, si se toman como
referencia los standards de la "cultura culta", los contenidos de
los mass media representan "degradaciones" de estos contenidos.
Señalan, sin embargo, que este fenómeno no debe verse sólo en
términos estéticos, sino inmerso en un marco sociológico de
análisis que permitan comprender los procesos de masificación
social y la ampliación de los públicos consumidores de "cultura",
como una consecuencia —no necesariamente negativa— de esta
ampliación.
Por último, Lazarsfeld-Merton proponen tres vías para la superación de
estos problemas. En este sentido, sugieren la contrapropaganda como
método para eludir la monopolización de contenidos y el fortalecimiento
unilateral de status; la canalización de actitudes más que la imposición
acrítica de valores, y el uso combinado de medios masivos y circuitos
interpersonales de comunicación para esta canalización de actitudes
tendente a perfeccionar el funcionamiento global de la sociedad.
Por su parte, Charles Wright propondrá en 1960 un modelo que intenta
ser la síntesis de las ideas de Lasswell, Lazarsfeld-Merton y las suyas
propias. En este sentido, agrega, a las tres funciones sugeridas por
Lasswell, una cuarta, que sería la del entretenimiento; suscribe el
planteamiento según el cual las funciones atribuidas a la comunicación,
aunque se realizan también a través de circuitos interpersonales,
tienen en las sociedades contemporáneas un carácter
fundamentalmente masivo que se cumple a través de los mass media:
incorpora al modelo las categorías sugeridas por Merton de funciones
manifiestas (aquéllas que tienen resultados buscados
“intencionalmente”), y funciones latentes (aquéllas que producen
resultados "no previstos"): por último, conserva la idea de que la
comunicación puede generar efectos funcionales (los que contribuyen
al mantenimiento del equilibrio del sistema) y efectos disfuncionales
(los "indeseables" desde el punto de vista del "bienestar de la
sociedad").
Así, con Wright se establece definitivamente el paradigma funcionalista
de la comunicación, que consideraría:
¿Cuáles son: Las funciones Manifiestas de la
comunicación y y
Las disfunciones Latentes de
masas?

1) Vigilancia (noticias) La sociedad
de
2) Correlación Los subgrupos
3) Transmisión cultural El individuo
para
4) Entretenimiento Los sistemas culturales

(Wright, Charles, en Moragas Spa, Miguel, 1982, p. 213).
¿Cuáles serían las diferencias teóricas y metodológicas del paradigma
funcionalista en relación a los tres modelos anteriores?:
a) El centro de atención se desplaza de los efectos a las
funciones de la comunicación.
b) La comunicación ya no es vista sólo como un acto
intencional de los emisores, orientado a persuadir a los
receptores. De allí que los efectos de la comunicación –incluidos
aquéllos relacionados con la manipulación/persuasión/influencia—
tiendan a ser explicados en términos sociológicos, como
necesidades del propio sistema social y no como "intención
individual de los propietarios de los medios".
c) La investigación sobre la comunicación se independiza de
los estudios restringidos a la publicidad y la propaganda, y se
inserta en un análisis global de la sociedad, donde se intenta
establecer los vínculos entre comunicación masiva y equilibrio
social global.
d) El paradigma intenta ser una síntesis de los resultados
obtenidos hasta el momento por la mass communication
research al articular los tres niveles que, hasta ese momento,
los otros modelos habían estudiado de manera fragmentaria:
el individuo y la conformación de la personalidad, el grupo y
los circuitos interpersonales y la sociedad y los circuitos
masivos.
e) Por último, la investigación funcionalista intenta superar los
estudios empiricistas de las anteriores tendencias y realizar
análisis que combinen los experimentos de laboratorio
(psicológico-experimental) y las investigaciones de campo
(sociológico-empirista) con la formulación de postulados
teóricos conceptuales que brinden un marco de referencia al
simple acopio de datos.

Pero, al igual que en el resto de las ciencias sociales, también en la mass
communication research el principio de la observación -a toda costadel
sistema social, que da sentido y funda la teoría funcionalista,
terminó por "ahogar" los posibles aciertos de esta línea de investigación
mediológica. Y, en este sentido:
a) El objetivo último de la investigación funcionalista sobre los
medios, fue detectar las posibles disfunciones del sistema
massmediático para corregirlas y, en esa medida, garantizar
la conservación de la estructura social.
b) Puesto que el funcionalismo no admite dentro de su sistema
teórico, la idea del cambio cualitativo de estructura como una
alternativa válida de "evolución" de las sociedades
contemporáneas, no se contempla la posibilidad de que estas
disfunciones no sean consecuencias "superables" o "absorbibles"
por el sistema sino que, por el contrario, sean inherentes a la
propia estructura massmediática.
c) En el paradigma funcional, la comunicación es sinónimo de
formas de control e integración social, obviando la dimensión
transformadora y auto generativa de la comunicación
humana.
d) En este sentido, la comunicación es concebida como un
proceso reproductivo y no creativo/transformador dentro del
sistema social.
e) Por todo lo antedicho, a pesar de que el paradigma
funcionalista incorpora un número de variables mucho mayor que
los modelos previos, continúa siendo un paradigma asimétrico
donde el polo emisor es activo y el polo receptor es pasivo.
Dentro de la misma escuela teórica del funcionalismo, autores como Mac
Quail, Katz y Gurevitch han intentado superar las deficiencias del modelo
y han desarrollado la teoría de los usos y las gratificaciones. La nueva
perspectiva pone el énfasis no sólo en las funciones globales que la
comunicación masiva cumple dentro de la sociedad, sino en las
funciones que los mensajes de los medios cumplen para cada uno de
los individuos. Se parte de la idea de que todas las personas tienen
ciertas necesidades que buscan permanentemente satisfacer. En este
sentido, los massmedia brindarían cierto tipo de gratificaciones que
harían posible la satisfacción de estas necesidades. De allí que la pregunta
clásica de "¿Qué es lo que hacen los medios a las personas?", debiera
sustituirse por "¿Qué hacen las personas con los medios?", en la medida
en que ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede
normalmente influenciar a un individuo que no se sirva de él en el contexto
socio-psicológico en el que vive" (Katz, E., en Wolf, Mauro, 1987, p.
78).
Desde esta perspectiva, la eficacia de la comunicación mediológica —y,
en esta medida, sus efectos— estaría determinada hasta cierto punto por
los receptores, en la medida en que éstos harían uso de los mensajes
sólo en aquéllos casos en que dichos mensajes fungieran de
gratificadores. Al insertar a los individuos en la realidad sociohistórica
"moderna", se obtendrían cinco modalidades del uso-consumo de los
media orientados a satisfacer cinco necesidades básicas:
1) La situación social produce tensiones y
conflictos, que el consumo de los media
atenúa; 2) La situación social crea la
conciencia de determinados problemas que
exigen atención, y la información sobre ellos
puede buscarse en los media; 3) La situación
social ofrece escasas oportunidades reales de
satisfacer determinadas necesidades, que
procuran satisfacerse, de forma delegada, en
los media; 4) La situación social crea
determinados valores, cuya satisfacción y cuyo
refuerzo son facilitados por las comunicaciones
de masa; 5) La situación social proporciona y
determina expectativas de familiaridad con
determinados mensajes, que deben por tanto
ser disfrutados para sostener la pertenencia a
grupos sociales de referencia
(Katz-Blumler-Gurevitch, en Wolf, Mauro,
1987, p. 81).
Para los autores citados, los receptores juegan un papel activo al
seleccionar ciertos mensajes y decidir qué uso darles en función de
satisfacer alguna necesidad. Por otra parte, afirman que la sociedad
cuenta con otros mecanismos distintos a las comunicaciones masivas
capaces de satisfacer las mismas necesidades que satisfacen los medios y,
en esa medida, los receptores pueden optar entre unos u otros en la
búsqueda de gratificación. De hecho, dentro del propio universo
mediológico, la gratificación puede provenir no de los contenidos de la
comunicación (mensajes), sino también del disfrute de las propias
características de las tecnologías mediáticas (placer estético
audiovisual). En relación a este último aspecto, en un estudio realizado
desde la óptica de esta teoría, sobre los usos de la TV en niños y
adolescentes, se llegó a las siguientes conclusiones:
Gran parte de la televisión es consumida como
televisión y no respecto a un programa en
particular... Los espectadores normalmente no
deciden ver un programa determinado: en
cambio, llevan a cabo dos decisiones. La
primera es si ver o no la televisión, y la
segunda es qué ver: de estas dos decisiones, la
primera es sin duda la más importante (Citado
en Wolf, Mauro, 1987, p. 84).
En síntesis, esta modalidad del paradigma funcionalista se basa en el
principio de que los receptores seleccionan tanto los medios como los
mensajes a los cuales se expondrán y, en esa medida, les asignarán
usos (funciones) eventualmente no previstos por los emisores.
A pesar de que la teoría de los usos y las gratificaciones ha sido
considerada por muchos autores en los últimos años como una alternativa
científica válida en la investigación mediológica, nosotros compartimos
varias de las críticas hechas por Wolf, y agregamos algunos puntos
de vista personales:
a) La teoría sugiere implícitamente una "libertad de elección
plena" por parte de los receptores, de aquello que desean ver y
oír para satisfacer sus necesidades. Este punto de vista obvia el
hecho de que esta elección está predeterminada por lo que los
medios "ofrecen", por una disponibilidad de contenidos,
programas y formatos que, cuando menos en América Latina,
dista mucho de ser múltiple (piénsese, por ejemplo, en la
programación del horario estelar de TV en nuestro país,
donde la "disponibilidad" obliga a optar entre una u otra
telenovela).
b) A esta limitación habría que agregar una segunda, la del acceso
real de la población a los distintos medios. Sabemos que, por
razones que no compete analizar aquí, la cobertura
massmediática
se limita a las grandes urbes y, en este sentido, un
porcentaje muy alto de la población no tiene acceso a las señales
radioeléctricas. Por otra parte, la estratificación social limita el
poder adquisitivo de los sectores subalternos, limitando su
posibilidad de acceso a varios bienes y servicios mediológicos
(libros, betamax, parabólicas, servicios por abono, etc.). Más allá
de que consideremos o no pertinente el consumo compulsivo de
tecnologías de entretenimiento, es obvio que la teoría de los usos
y las gratificaciones no tiene en cuenta el acceso desigual a las
fuentes potenciales de “gratificación” massmediática.
c) La teoría parte de la suposición de que los receptores deciden
individualmente cuál es la mejor alternativa que la sociedad les
brinda para satisfacer sus necesidades, sin tomar en cuenta
que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona
estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la
mayoría de sus actos de selección. Recordemos, por ejemplo, la
tautología señalada por Lazarsfeld-Merton en relación a la
asignación de status: apareces en los medios porque eres
importante pero, en realidad; eres importante porque
apareces en los medios.
d) La teoría de los usos y gratificaciones pareciera partir de un
marco sociológico global y, sin embargo, fundamenta todo el
paradigma en la selección individual, reproduciendo así el
reduccionismo presente en el modelo psicológico. En otras
palabras:
Coloca erróneamente el lugar crucial de la
determinación de un comportamiento social
desplazándolo del terreno de la totalidad social
(sistema o subsistema, grupo o subgrupo) al
terreno, autodefinido de los elementos que
componen dicha totalidad (en Wolf, Mauro,
1987, p. 88).
e) Aunque el paradigma parece romper con la asimetría presente
en los modelos anteriores, en el sentido de asignar un papel
activo al receptor, este último no es concebido nunca como
emisor; el papel "activo" se limita a reconocer alternativas de
selección/uso de mensajes/tecnologías, aportadas por el sistema
massmediático.
f) En el fondo del paradigma, continúa estando el objetivo básico
del funcionalismo: la preservación del sistema social. La
comunicación masiva cumple funciones que, incluso, sirven
como “respiradero", como superación de varias disfunciones
generadas en otros subsistemas (stress, inseguridad,
necesidades de evasión, etc.).
g) En este último sentido, las selecciones y usos diversos que los
receptores hacen de la comunicación en general y de los
medios
en particular, tienden siempre a disminuir las
tensiones, a propiciar la integración; la adecuación del
individuo a los imperativos funcionales del sistema en su
conjunto.
Con la teoría de los usos y las gratificaciones cerramos esta revisión de
lo que se ha llamado la escuela norteamericana, con la esperanza de
haber podido demostrar que, junto a las coincidencias, resulta
indispensable destacar las diferencias entre corrientes y autores, para
tener así una perspectiva global de la mass communication research.
De no hacerlo correremos el riesgo de pensar que "todos los gatos son
pardos".
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